婷婷五月天 字节一叶知秋

婷婷五月天

出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜营业花费编缉   黄芳华

题图｜AI 生成

沿途厉害孕育的抖音电商，终于在 2024   年延缓了脚步。

近日，抖音电商总裁魏雯雯露馅：夙昔一年，抖音电商 GMV（成交额）同比增长 46%，对照 2023 年、2022 年，抖音电商露馅的 GMV 增速分别为 320%、80%；除此除外，前年发力的货架场 GMV 同比增长 86%，较 2022   年 140% 的增速显然放缓。

从合座到货架场，抖音电商的增长弧线齐不再笔陡，这组官方数据恰好印证了对于抖音电商增长乏力的商讨——此前，《误点 LatePost》曾撰文指出，本年 1-2 月抖音电商共杀青近 5000 亿 GMV、累计同比增速超 60%，3 月同比增速初度下滑至 40% 以下，二季度后增速进一步跌至 30% 以内。

事实上，自 2020 年直播电商兴起之后，抖音便被品牌视作大盘增长的"晴雨表"，其业务涌现刚巧映射出当下总计这个词电商行业的乏力。

以本年 618 为例，星图数据涌现，概括电商平台、直播平台积贮销售额为 7428 亿元，累计着落 7%；另据高盛预估，抖音虽在 618 本领涌现不俗，但 GMV 增速却放缓至   20% 以上，客单价、动销商家留存率双双出现下滑趋势。

一个预想预想的切面是，品牌作事商一直是电商平台战术变化、数据变化最敏锐的东谈主群，而 2024 年上半年越来越多品牌切身下场，不再依赖作事商。

抖音正在更变"潮向"？

疲软的电商节，是阛阓的一面镜子。

在好多从业者看来，好意思妆是国内电商竞争最浓烈的类目之一。虎嗅拿到第三方数据，2024 上半年好意思妆行业合座增速瞻望在个位数，本年 618 本领，化妆品行业 GMV 仅数百亿元——行为参照，2023 年中国化妆品销售限制达 7972 亿元。

不外，化妆品集体遇冷的 618，抖音电商好意思妆产物合座销量却较前年同时增长 107%，评释品牌集体堕入存量内卷时，抖音依然是品牌营销的主阵脚。

这背后既成绩于抖音巨大的流量势能，也源于电营业务加速搭建货架场——夙昔一年，抖音不仅在模式上效仿淘京拼，推出商品卡、小蓝词等更精确的货架执行器具；还在招商策略上进行跟从、对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

一位电商运营民众向虎嗅暗意，抖音商城当今是一个泛商城见解，商家中枢落脚点仍是产物及实践搜索。"品牌在淘宝执行及升迁 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要把柄商品与视频实践受驻扎进度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有裕如多的实践相连用户和商品，这对品牌前详察频与直播间运营提议了更高的条目，不然很难有可不雅滚动。"

即便如斯，不乏阛阓东谈主士觉得：在增速放缓的大配景下，白牌找增量、追求 ROI 依然要优先磋议抖音。

"抖音是一个强营业成果驱动的平台，通过把持标签、流量进口及对标的群体的锚定，使白牌能在短期内赶紧绽开方位；不外，赶紧拿到漂亮的销售数据，不一定意味着品牌价值千里淀——抖音更温煦流量滚动成果，而对垂直东谈主群心智浸透乏力。"一位网红品牌独创东谈主如是总结。

她指出，这主要源于大部分白牌在抖音参预不菲的营销用度，过分追求短期爆单数据，而售后、客户调养、品牌方案才能欠缺，再加上研发参预不及、品性穷乏亮点，供应链才能孱弱，用户由衷度与复购率齐偏低，一朝停掉大范围的营销投放，很容易从整宿蹿红失足到无东谈主问津。

这很猛进度上源于：

一方面，直播之于总计这个词抖音实践生态的加载率达到了一定阈值，花费者对直播带货面孔兴趣心正在快速消退，越来越多抓马的直播间 / 主播也在败路东谈主缘；

另一方面，好多用户购买化妆品时开动提神身分、肤感，直播间纯促单逻辑下的冲动花费正在减少。

"夙昔几年，公共狂热地迷信线上化、迷信数据增长，一再挤占产物研发参预、转而加大营销参预，使得产物销售处于一种‘催熟’的孕育周期；如今，化妆品阛阓正在追念全渠谈发展态势，线上渠谈增长在 2024 年将形成拐点，纯正依靠线上渠谈的平台可能面对很大的压力。"某品牌阛阓风雅东谈主觉得，夙昔两年公共过分高估了流量对产物的赋能。

虽然，也有作事商狠恶感知到了阛阓局部正在发生新变化——2024 年，部分海外品牌加速了新阛阓的开拓力度。有品牌商向虎嗅例如，一些着名品牌开动将眼力投向底本并非主要标的客户的花费者群体，比如纵深拓展三四线城市以迷惑新客户。

"某些牌子在花费左迁大配景下一二线城市的阛阓份额不才降，转而开动加大低线东谈主群浸透，况兼在产物线上深挖男性护肤、推定向东谈主群产物（如主打防晒、洗护等）——抖音电商较传统电商不错凯旋对标的客群进行隐蔽，通过新营销花样使得传统好意思妆细分品类得以更垂直。"上述东谈主士说谈。

事实上，早在 2023 年就曾有第三方调研数据捕捉到了男性好意思妆护肤趋势的兴起—— 2020 年时，好意思妆购买用户中女性占比仍接近九成，主力东谈主群在 25-40 岁之间；近两年，男性用户购买好意思妆占比攀升至 19%，用户年纪段漫衍，中年男性群体增速显然。

不外，三方机构调研驱散涌现，一般传统电商平台退货率猖狂在   15%   以下，而直播电商平台的退货率依然居高不下、均值简略向上 30%。

具体而言，抖音上国货物牌退货率常常高于海外品牌（国货物牌退货率约 30%-40%，海外品牌退货率常常低于 10%），形成退货率差值很大一部分原因在于：海外品牌和国货物牌的侧重心和驱动因素不尽不异——国货物牌更倾向于冲动花费和流量营销，而海外品牌更多依赖口碑及品牌复购。

以各类电商大促节点为例，海外品牌销售更多依赖老客户，新客占比拟低（常常占比不超 50%），国货物牌新客户占比约 70%。

接近抖音东谈主士向虎嗅暗意，自 2021 年起抖音便猖獗推进改造步调来裁减退货率。例如，通过评分体系将退货率、物流作事质地行为影响店铺总评分的因子——若店铺评分低于 4.5 分，其直播权限将受限；此外，抖音对店铺有严格条目，若客诉率过高店铺则无法参与大促行为，抖音还条目特定行为店铺退货率必须低于 20%-25%。

可纵使有平台相识侵犯，但碍于直播场景易冲动花费购物的特色，退货率依旧偏高；况且，直播电商乘风而起不外短短三年，平台在物流、供应链、售后等践约端的基建工程很难一蹴而就。

铁打的抖音，活水的主播

虽然，流量移动背后恒久离不开东谈主，主播则是搅拌直播电商大势的凫水儿。

复盘来看，短短三年时间，抖音电商的逻辑完成了三个阶段的演化：

第一阶段，抖音电商玩法是谁掌抓流量达东谈主多，谁就能享受巨大的流量红利；

第二阶段，谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到红利；

第三阶段，谁掌抓的爆款越多，谁就能吃到流量红利。

顺着这个逻辑，直播电商底本有望成为更多中小品牌被看见的渠谈，但品牌力不够、且不属于新奇特产物，（尤其中小品牌）很难从直播电商波浪中借重；更糟的是，主播一直是直播带货销售滚动链路的关键一环，跟着主播影响力的急速推广，他们一度挤上与平台、品牌博弈的牌桌，而当订价权被超等主播拿捏时，品牌蚀本的不啻利润那么爽脆、致使会激勉品牌经销商 / 分销商体系的"广阔"——李佳琦之于欧莱雅事件就是最佳例证。

于是，超等主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的均分越发显然——大部分中腰部主播孕育渐渐，总计这个词直播生态 Y 型扩张——爽脆说，中小商家、花费者、平台方陪跑，惟有超等主播是赢家。

鉴于此，2021 下半年于今，快手通过援助品牌自播曲折"削藩"，抖音电商则从"东谈主找渠谈"向"渠谈选东谈主"演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉再到最近带货"翻车"的小杨哥，一个个拔地而起的超等 IP 即是抖音攻城略地的"器具东谈主"。

尤其 2023   下半年于今，抖音电商从达播向店播过渡的趋势越发显然。

虎嗅拿到数据涌现，2021 年抖音大盘流量中 52% 为自播，48% 为达播；2022 年自播占比升迁至 57%，达播约为 43%；2023 年 10 月，自播合座占比进一步向上 60% ——这一变化主要源于，抖音贬责层为援助 KA 品牌加大了自播的流量歪斜，达东谈主主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。

不外，一位抖音品牌作事商向虎嗅暗意，自播对部分商家依然存在门槛。

"抖音流量可分为当然流量、算法推流、实践引流、商家投流；流量大头来自推选页（搜索流量有限），抓这部分流量要分析完播率、互动率、兴致度及热度，投流也要不雅察最终 GMV 滚动；至于直播观看盘算包括直播时长、标的活水、商户的惬意度、核销的 GMV 以及退单等。"上述东谈主士说谈。

此外，商家还需要奴婢抖音复杂的数据盘算陆续调养策略。虎嗅此前与多位从业者疏通发现，抖音带货超 80% 来自直播，10% 通过搜索和种草滚动，仅 5% 明白过短视频（好意思妆客单价较高，短视频购买滚动低）、切片等实践花样成交——而各进口滚动的巨大相反，很猛进度上源于抖音复杂的来回模子 / 标签模子。

一位数据分析师向虎嗅分析，算法会先筛用户潜在花费诉求（包括浏览记录、购买记载、客单价等），再针对性优化品牌告白、关键词搜索、直播切片，临了动态调养营业实践加载率、使流量（触达）营业成果最大化——说白了，进到抖音就是一个陆续丰富标签的历程，算法明白过用户行径将其分裂到不同的流量池。

"抖音是及时跑马机制，当开播得到一波推流后，流量便只可通过同层级竞争敌手 PK 得到，及时流量会形成及时标签；其次，系统无时无刻齐在名次，直播流量陆续通过跑马机制来筛选优坦荡播间，进而向其分拨更多流量。"自媒体"阿涛和初欣"曾撰文指出。

拿交个一又友独创东谈主黄贺曾向虎嗅共享过的一组数据为例，抖音直播间 40% 流量是当然流量，30% 的流量来自于平台算法推选，20% 用户是看了短视频之后点击进来的，还有 10% 用户是付费投流带来的滚动（交个一又友垂青当然流量，投放逐纵在 5% 以下）。

"按照直播佣金率一般 10%~20% 计较，要是高佣产物为了拉高场不雅不错多投，但那样会放胆利润，一直保持高投放 ROI 很难打正。"黄贺说谈。

不外，一家抖音作事商指出，目下自播试水大部分是仍是打出着名度或颇有实力的品牌。"每场直播至少要一位主播、一位助播、一位场控，再算上拍摄东谈主员、诱导资本、投流用度等——如斯高门槛，当然会让一些中小商家视为畏途——这些只是是直播明面上的东谈主力成立，背后还需要一系列软实力营救，包括案牍、视觉、搜索词优化、专属客服等。"

说白了，品牌自播之是以能在抖音上快速发展，是因为抖音裁减了流量资本；脚下，流量资本水长船高，面对不菲的投流资本、居高不下的退货率、以及廉价内卷的方位，好多东谈主一头扎进直播带货，简略账齐要算不外来了。

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